Steeds vaker worden we gevraagd door organisaties om een merkonderzoek uit te voeren. Maar wat is dat eigenlijk, een merkonderzoek? En wat leert bijvoorbeeld een organisatie uit de kinderopvang of het onderwijs van een merkonderzoek? Onderzoeker Marline Wierenga houdt zich vanuit Enneüs en collega-onderzoeksbureau ZorgfocuZ dagelijks bezig met het opzetten en uitvoeren van merkonderzoek en neemt ons mee in het onderzoeken van merken. Toch verklapt ze alvast de essentie: ‘De kern blijft een goed product’.
Groeiende focus op merkbouw
Nog niet eens zo heel lang geleden was ‘het werken aan een sterk merk’ iets waarmee vooral commerciële organisaties zich bezig hielden. Toch zijn er meer en meer organisaties uit het sociaal-maatschappelijke domein die ook gericht bouwen aan een sterk merk. ‘Dat klopt inderdaad’, zo vertelt merkonderzoeker Marline Wierenga: ‘Ziekenhuizen, kinderopvang-organisaties, thuiszorgorganisaties, onderwijsinstellingen: ze kloppen steeds vaker bij ons als onderzoeksbureau aan om onderzoek te doen naar hun merk. Daarbij gaat het vooral om handvatten te vinden waarmee zij hun merk sterker kunnen neerzetten, en daar helpen wij hen graag bij!’
Marline, die sinds 2018 als merkonderzoeker werkt, zegt goed te begrijpen dat de focus op een sterk merk groter wordt. ‘Uit de onderzoeken die ik doe zie ik vaak dat doelgroepen niet alleen op zoek zijn naar meer functionele kenmerken van een organisatie, product of dienst, maar juist ook zoeken naar meer emotionele kanten’. Marline vervolgt: ‘Het gaat dus zeker ook om merkuitstraling. Het gevoel, zou je kunnen zeggen. Dat moet aanspreken bij de doelgroep, die vaak behoorlijk betrokken is bij de keuze voor een aanbieder van zorg of kinderopvang. En dan gaat het veel meer om de beleving en om goede verhalen rondom het merk’.
In de afgelopen jaren zag de merkonderzoeker treffende voorbeelden voorbij komen van organisaties die juist níet de juiste snaar wisten te raken met hun merkprofilering. ‘Dat kan in best kleine onderdelen zitten. Soms blijkt uit ons merkonderzoek dat een kleurstelling van een merk de doelgroep afschrikt, maar ook kan het zijn dat een merknaam of slogan weerstand oproept. Maar ook komt het voor dat organisaties (te) veel moeite doen om te werken aan hun merkpositionering en branding, terwijl dan uit ons onderzoek blijkt dat er veel meer uitdagingen liggen ook het vlak van (naams-)bekendheid. Want je kunt een merk nog zo mooi oppoetsen, de doelgroep moet je eerst kennen. Daar start het mee’, zo vertelt Marline over haar ervaringen.
Je kunt een merk nog zo mooi oppoetsen, de doelgroep moet je eerst kennen. Daar start het mee.
Marline Wierenga, merkonderzoeker onderzoeksbureau Enneüs
De kern blijft een goed product
‘Eén van de mooiste dingen die ik uit de merkonderzoeken heb geleerd die ik tot dusverre heb mogen uitvoeren, is dat mooie input voor de merkprofilering vaak voor het oprapen ligt. Maar vaak zien organisaties dat zelf helemaal niet meer zo scherp. Dan doel ik op de vaak heel praktische kenmerken van de dienstverlening die de doelgroep ervan kan overtuigen om voor jouw merk te kiezen. Denk aan de goede bereikbaarheid van een zorglocatie. Of de ruime buitenspeelplaats van een locatie voor kinderopvang. Juist dat soort aspecten zijn, ook in de profilering, goud waard. In mijn beleving blijft de kern dus altijd dat je inhoudelijk goed aanbod moet bieden. Als merken dat weten te koppelen aan een goed verhaal of een passende emotie, ontstaat er een heel aantrekkelijk merkprofiel!’
Meer weten over merkonderzoek? Neem dan contact op met Robbert Klein Koerkamp.
